"Bu formada reklam olmaz...." - MÜSAHİBƏ

Pərviz Əzimov: "Bizim şirkətlər dağınıq işləyir. Sistemli, uzunmüddətli strategiyaları yoxdur. Şirkətin vizionu olmalıdır, o viziona çatmaq üçün planları, yol xəritəsi olmalıdır.”


 

Marketoloq, brendinq üzrə mütəxəssis, "Rəqəmsal Marketinq” kitabının müəllifi, Technol şirkətinin Marketinq və İctimaiyyətlə Əlaqələr şöbəsinin rəhbəri Pərviz Əzimovun  müsahibəsini təqdim edirik.

 

-Azərbaycanda marketinq sahəsini necə qiymətləndirirsiniz?

 

Bu sualı bir zamanlar Modern Group-un CEO-su Anar Bayramova vermişdim. O vaxt onun verdiyi cavab məncə bu sualı izah edən ən ideal cavabdır. Azərbaycanda marketinqin durumu Azərbaycan iqtisadiyyatının durumu ilə düz mütənasibdir. Yəni, bizim ölkədə iqtisadiyyat nə qədər inkişaf edibsə, marketinq də o qədər inkişaf edib. Hətta bəzi məsələlərdə marketoloqların şəxsi təşəbbüsləri nəticəsində marketinqin inkişafı iqtisadiyyatı biraz üstələyir.

 

Əgər, bu sual digər ölkələrlə müqayisədə Azərbaycan marketinqinin qiymətləndirilməsi formasındadırsa, o zaman yenə də eyni məsələyə gəlirik. Məsələn, Azərbaycanda tez-tez Türkiyədəki reklam agentliklərinin ortaya çıxardığı işlər paylaşılır. Bizdə niyə o əjdahadan yoxdur deyilir. Amma bizdə o iqtisadiyyatdan da yoxdur. Bu gün nə qədər kriz yaşasa belə, Türkiyə iqtisadiyyatı Azərbaycandan bəlkə ən azı 10 il irəlidədir. Türkiyə bu gün yüngül sənayedə demək olar ki, istehlak tələbatının hamısını özü qarşılaya bilir. Tekstil sahəsində ixrac potensialı böyüyür. Ancaq bizdə tekstil dedikdə ancaq müxtəlif şirkətlər üçün işçi geyimləri tikən fabriklər nəzərdə tutulur. Ümumiləşdirsək, bu gün Azərbaycan iqtisadiyyatı ilə müqayisədə Azərbaycan marketinqini çox yüksək səviyyədə qiymətləndirirəm.

 

-Satış üçün marketinqin əhəmiyyəti nədir?

 

Şirkət idarəetməsi, şirkətin inkişafı, uğurları, vizionu komanda işi ilə mümkündür. Bir zamanlar şirkətin yeganə məqsədi qazanc əldə etmək idi, mənfəət idi. Amma bu gün birmənalı olaraq bütün şirkətlərdə son məqsəd dəyər yaratmaq olmalıdır. Dəyər dedikdə bu mənəvi dəyər kimi anlaşılmasın. Əsasən, səhm və ya səhmdar dəyərindən söhbət gedir. Bu gün bir şirkətin illik gəliri 100 manat, ancaq həmin şirkətin dəyəri 100 milyon ola bilər. Bunun ən məşhur misalı "WhatsApp” şirkətidir. Mövzudan uzaqlaşmayaq. Bu misalla demək istəyirdim ki, dəyər yaratmaq təkcə marketinq və satışın işi deyil. Qapıda duran mühafizəçidən başlayaraq, istehsal operatorundan tutmuş, marketinq və satışa qədər hər kəs bu dəyəri yaratmağa xidmət etməlidir. Az öncə dediyim kimi, komanda işi. Komanda işi dedikdə isə, müqayisəli formada buna ən yaxşı misal futboldur. 11 nəfərlik heyət kimi düşünsək, burdakı mövqeləri şirkətin müxtəlif sahələrinə aid etmək olar. Marketinq isə bu komandada orta sahə oyunçularıdır. Onun məqsədi ön xətt üçün oyunu qurmaq, pası ötürmək və hücumçunun qol vurması üçün şərait yaratmaqdır. Satış son addımı atıb, qol vura bilər. Hətta, müasir iqtisadi modellər tələb edir ki, bir çox hallarda son zərbəni də marketinq vurmalıdır.

 

-Marketinq sahəsinin Sizin üçün əsas prinsipləri hansılardır?

 

Ümumilikdə götürsək, həyatın bütün sahələrində mənim üçün əsas prinsip dürüstlükdür. Bu suala ümumiləşdirilmiş cavabımdır. Marketinqə gəldikdə isə, mənim üçün əsas iş prinsipi sistematiklikdir. Marketinq fəaliyyəti sistematik olduğu halda uğurlu ola bilir. Bəzən deyirlər, şirkətin marketinq planı olmalıdır. Bəli, düzdür. Ancaq marketinq plan yalnış anlaşılır. Azərbaycanda marketinq planı dedikdə filan vaxt reklam edəcəm, filan vaxt "billboard” vuracam və s. ilə kifayətlənir. Ancaq marketinq plan çox sahəli fəaliyyət növüdür. Birinci növbədə marketinq planın hazırlanması üçün əldə data olmalıdır. Yəni planın nəyə söykəndiyi bilinməlidir. Bundan sonra marketinq plan, risk xəritəsi, STP (Segmentation, Targeting, Position) analiz, kommunikasiya planı, hesabatlılıq planı və s. olmalıdır. Suala cavabım da bundan ibarətdir. Marketinqdə əsas prinsip davamlılıq və sistematiklikdir.

 

-Azərbaycanlı marketoloqlar xarici həmkarlarından nələri ilə fərqlənirlər?

 

Bu suala sırf peşəkar marketoloqlar baxımından cavab verəcəm, yəni hər özünə marketoloq deyəni sualın cavabına əlavə etməyəcəm. Cavabım isə budur: Azərbaycan marketoloqları xarici həmkarlarından müdirlərinə görə fərqlənirlər.

 

-Marketinq brendinqdən asılıdır, yoxsa əksinə?

 

Brendinq Marketinq fəaliyyətinin bir hissəsidir. Şirkətlər fəaliyyət mərhələsindən asılı olaraq öz marketinq əməliyyatlarını "trade” və "brand” marketinq üzrə bölüşdürürlər. Elə bir mərhələ olur ki, o mərhələdə "brand” marketinqə daha çox önəm verilir və ya əksinə. Bu şirkətin vizionundan, inkişaf mərhələsindən və s. nüanslardan asılı olaraq dəyişə bilər.

 

-Azərbaycanda hansı brendləri uğurlu sayırsınız?

 

Çoxlu markaları saymaq olar. Ad olaraq deyərəm, amma bu ilkin ağıla gələn markalardır. Yəni unudulanlar ola bilər. Məsələn, ilk ağlıma gələnlər Azərçay, Azgranata markalarıdır. Hər ikisi öz sahəsində kifayət qədər inkişaf edib. Azgranata bəlkə də bir çoxlarına marka adı kimi yox, şirkət adı kimi gələ bilər. Ancaq bu məsələdə tam fərqli bir mənzərə var. Məsələ bundadır ki, Azgranatanın çoxlu markaları var, bunların bir qismi də alkoqollu içkilərdir. Dəfələrlə fikir vermişəm ki, insanlar restoranlarda həmin içkilərin birbaşa adını yox, məhs "Azgranatadan içməyə nə var?” sualı ilə müraciət edirlər. Bu mənada Azgranatanın adını çəkmək vacibdir. Biraz təvazökarlıqdan uzaq olsa da, Technolu da bu siyahıya əlavə etməliyəm. Məncə, Technol qısa müddətdə öz sahəsində bazar mövqeyini xeyli gücləndirə bilib. Ümumilikdə götürsək, bu suala Azərbaycanda fəaliyyət göstərən markalar yox, Azərbaycanda yaranan markalar aspektindən cavab verdim.

 

-Bizim brendlərdə çatışmayan cəhətlər hansılardır?

 

Ümumiyyətlə, marka olmaq davamlı və dayanıqlı strategiya, səbr, dözümlülük tələb edir. Marka yaratmaq uzunmüddətli prosesdir. Bir günə, 1 aya, 1 ilə marka olmaq olmur. Bizim markaları deməzdim, amma bizim marka sahiblərinin çatışmayan cəhəti var. Bu yuxarıda saydıqlarımdır. Bizim marka sahibləri uzunmüddətli strategiya haqqında düşünsələr də, bəzən bu müddəti maksimum qısaltmağa çalışırlar. Səbrləri çatmır, daha çox investisiya etmək istəmirlər, 1 ildən sonra artıq gəlir, hətta bəzən qoyulan investisiyanın çox qısa müddətdə geri dönməsini istəyirlər. Buna görə də bizim ölkədə güclü marka çıxa bilmir.

 

-Yerli şirkətlərin etdiyi səhvlər hansıdır?

 

Bundan öncəki sualda cavablandırdığım əsas problemlər, təkcə marka problemi yox, həm də ümumi şirkət problemidir. Bizim şirkətlər dağınıq işləyir. Sistemli, uzunmüddətli strategiyaları yoxdur. Şirkətin vizionu olmalıdır, o viziona çatmaq üçün planları, yol xəritəsi olmalıdır. Bu gün Azərbaycan şirkətlərinin 90 faizi fərdi qərarlar üzərindən idarə olunur. Heç bir dataya əsaslanmır, heç bir bazar araşdırması yoxdur. Sonra da kiçik bir krizis yaşanan kimi, şirkətlər pis durumda qalır.

 

Azərbaycan şirkətlərini yoxlasaq, çoxunda risk xəritəsi yoxdur. Yəni, bu şirkət ola biləcək heç bir ekstrim duruma hazır deyil. 3 il əvvəl Azərbaycanda devalivasiya olanda bunların hamısı göründü. Dərhal ixtisarlar, dərhal büdcənin azaldılması, marketinq büdcəsinin sıxışdırılması və s. Bütün qərarlar panikadan verilən qərarlar idi. Bunun olmaması üçün şirkətlərin strategiyası olmalıdır, risk xəritəsi hazırlanmalıdır, krizis kommunikasiya planı olmalıdır.

 

-Reklam sahəsində hansı boşluqlarımız var?

 

Son dövrlər bu qənaətə gəlmişəm ki, Azərbaycan reklam sahəsinin ən böyük problemi maksimalizmdən minimalizmə keçid ala bilməməsidir. Müasir brend strategiyaları minimalizm tələb edir. Bizdə isə, hələ də aparıcıdan məhsulun təriflənməsi tələb olunur, reklamın içində reklam çəkilir az qala. Bir reklamda marka adı hər 5 saniyədən bir təkrarlanır, ya da görüntülənir. Yəni, bu formada reklam olmaz. Bu reklam agentliklərinin problemidirmi? Xeyr! Birmənalı olaraq elə deyil. Bu doğru brief-in hazırlanmamasının problemidir, bu marketoloqun problemidir, sahibkarın problemidir. Yəni, ölkədə kifayət qədər yaxşı reklam agentlikləri var, ancaq şirkətlər onları məcbur edir ki, mənim üçün bu formada mətn hazırla, belə ssenari yaz. Reklam agentliyi də məcburdur, o formada işləsin. Bəzən bir çox işlərinin altına imza atmırlar.

 

-Azərbaycanın yerli məhsullarının dünya bazarında əhəmiyyətini gücləndirmək üçün hansı addımlar atılmalıdır?

 

Bu çox uzun cavab tələb edən sualdır. Bunun üçün ölkənin iqtisadi modelində dəyişiklik etmək lazımdır. Liberal iqtisadi modeli daha da gücləndirmək lazımdır. Təqribən 1 il öncə belə bir araşdırma oxumuşdum. Cənubi Koreya bir zamanlar ölkənin sürətlə inkişaf edən və potensialı olan bir çox markaları bir yerə toplayır. Onlara təklif edir ki, sizi uzun müddət bir çox vergilərdən azad edəcəyik, qarşılığında isə sizin ixracatı gücləndirməyinizi istəyirik.

 

Bu böyük bir iqtisadi prosesdir, sadəcə səthi məlumat verdim. Azərbaycan kimi dövlət də bu gün buna yaxın və ya nəsə başqa iqtisadi model düşünməlidir ki, şirkətlər ixracat etmək üçün maraqlı olsun. Biz bu gün dünya bazarında bir çox ölkələrə qiymət rəqabətliliyində uduzuruq. Mən bunu iştirak etdiyim bütün beynəlxalq sərgilərdə, bazar araşdırması üçün ezam olunduğum bütün ölkələrdə müşahidə etmişəm. Səbəblər çoxdur, ancaq bunun həllini istəyiriksə, birmənalı olaraq aqressiv şəkildə ölkədə liberal iqtisadi münasibətlər formalaşmalıdır.

 

-Marketinq və brendinq sahəsində çalışmaq istəyənlərə hansı tövsiyyələriniz var?

 

2015-ci ildəki devalvasiya və böhrandan sonra ölkədə marketinq sahəsinə kəskin maraq yaranmağa başladı. Hamı marketoloq olmağa can atdı. Ancaq təbii ki, o dövrdən bəri kəskin ələnmələr də oldu. Hamı burada qala bilmədi. Təkcə marketinq yox, ümumiyyətlə, məncə bütün sahələrdə insan o halda uğurlu ola bilir ki, həmin sahəni öz sevdiyi və peşəkarı olmaq istədiyi sahə kimi görsün.

 

Sırf marketinq baxımından yanaşsaq, məncə yaxşı marketoloq olmağın əsas şərti budur ki, marketoloq olmaq istəyən anlamalıdır ki, o reklam meneceri deyil, o datalara, rəqəmlərə, analizlərə əsaslanan strategiya qurmağı bacaran şəxsdir. Marketinqi ancaq reklam olaraq görən heç bir şəxs marketinq sahəsində uğur qazana bilməz.



© Amvpress

21 Sentyabr 2018 , 22:40   
Saatın ən çox oxunan xəbərlərini bilmək istəyirsən ?
REKLAM
DİGƏR XƏBƏRLƏR
Eurohome
Copyright © 2012-2017 Marja-Biznes və Maliyyə Xəbərləri Agentliyi. Saytdakı materialların istifadəsi zamanı istinad edilməsi mütləqdir. Məlumat internet səhifələrində istifadə edildikdə hiperlink vasitəsi ilə istinad verilməlidir. Əlaqə: (+99412)437-84-44,(+99470)231-45-70, (+99450)309-44-14, [email protected]

İqtisadiyyat ilə bağlı ən son xəbərləri rəsmi Facebook səhifəmizdən də izləyin